Apontador

Quais possibilidades você enxerga numa banana? Grande parte das respostas se limitariam a alimento. Outras chegariam à cena clássica do escorregão na casca. Porém, segundo a agência DeBRITO Propaganda, o aluno da Universidade Cruzeiro do Sul (UNICSUL) enxergaria diversas possibilidades, tais como: “alimento, papel, antidepressivo e festa popular do Amazonas”. Isso tudo para apoiar o mote da campanha: “Quem estuda numa universidade que produz pesquisas científicas vê mais possibilidades em tudo”. Produziram, também, um blog, dentro do qual mostram quadros de desempenho comparativo de indicadores educacionais, cuja UNICSUL aparece sempre nas primeiras colocações.

Não vou entrar no mérito da questão se a criação da campanha é, ou não, criativa. Contudo, será que basta dizer que o aluno enxerga várias possibilidades numa banana? Porque não apresentar, também, algum exemplo de pesquisa produzida pela universidade? E tem mais, esse modelo de captação de alunos voltado apenas para a publicidade convencional tem se mostrado ineficaz, frente à recessão de inscrições pela qual grande parte das instituições de ensino superior têm enfrentado. Espero que não seja o caso da UNICSUL.

Confira a peça e clique na imagem do blog para acessá-lo.

A Fundação Getúlio Vargas mostrou que também sabe atingir seu público com os recursos que a internet oferece. E dessa vez atingiu direto na jugular. Levaram ao pé da letra o conceito de interatividade e adequação ao público quando produziram o hotisite para a campanha do vestibular 2008. Com uma identidade visual sóbria, depoimentos de alunos e professores e um desafio acadêmico para os pré-vestibulandos, a Fundação Getulio Vargas conseguiu fazer um hotsite que alinha o perfil do aluno ao conceito da faculdade.

Para conferir clique:

Um hotsite bem feito é aquele que mistura criatividade, entretenimento e interatividade. As universidades há tempos já descobriram que esse recurso é um ótimo canal para divulgar o vestibular e gerar inscrições. Porém, quase sempre, não fazem um bom uso dele.

O que não é o caso da PUC - Minas. O hotsite que criaram para a campanha do vestibular 2008 foi muito bem bolado e com uma identidade visual legal atinge em cheio seu objetivo. Por meio de uma rádio, questões comentadas de vestibular e a possibilidade de enviar para os amigos mensagens animadas conseguem entreter e causar impacto. Esse é o caminho.

Clique na foto e confira: 

Mais um caso de campanha de vestibular produzida por quem não pertence ao universo do setor educacional.

A Faculdade de talentos Humanos (Facthus), de Uberaba, entregou sua conta nas mãos de quem ainda não percebeu que por mais que vestibular tenha seu apelo de varejo, a campanha deve primar pelo conceito, deve se posicionar.

Ao que tudo indica, ainda está para nascer um especialista no setor da educação.

 
O Presidente da Hoper Educacional, empresa especializada em consultoria de marketing e planejamento estratégico para instituições de ensino, Ryon Braga, alerta para o erro que muitos cometem ao concentrar suas ações somente nas campanhas de matrículas. Esse artigo é imprescindível para gestores e gerentes de marketing da área educacional e serve de embasamento para algumas críticas publicadas no Apontador.

“A Chave do Marketing Educacional é o Relacionamento

Rejeitado no passado e aclamado no presente, o marketing nas instituições de ensino ainda está longe de ser trabalhado adequadamente. O recente crescimento da “preocupação com o marketing” por parte dos dirigentes educacionais, não vem se traduzindo em melhores resultados para as escolas. Acontece que, na prática, muitos dirigentes ainda estão confundindo marketing com propaganda e estão investindo muito em propaganda (geralmente mal feita) e pouco em marketing.

A maior parte das escolas investe seus exíguos recursos nas rotineiras “campanhas de matrículas” ou campanhas para captação de alunos na época da matrícula. Se este é o seu caso, será interessante que você aprenda um pouco mais sobre marketing educacional.

Acontece que, para captar novos alunos, é preciso entender mais a fundo a dinâmica do mercado educacional. Como não há mais crescimento populacional nas classes econômicas A e B, a cada ano há o mesmo número de crianças aptas a entrar na escola, porém o número de vagas e escolas cresce continuamente, causando uma diluição da demanda de alunos. Este processo intensifica o fluxo migratório de alunos de uma escola para outra (concorrente), sensibilizados pelo apelo de preço, descontos, localização ou qualidade.

Não pense que aumentando seus gastos com propaganda você aumentará o número de matriculados. Não adianta dizer que sua escola tem “excelência na arte de ensinar”, ou que “forma cidadãos integrais” ou ainda, que “educa para a vida”. Ninguém irá acreditar nisso. A tomada de decisão para a escolha de uma escola exige elementos tangíveis e vínculos relacionais. A boa propaganda, no setor educacional, é aquela que atua na emoção ou a que apresenta fatos tangíveis e não aquela que apresenta apenas conceitos genéricos. Estes conceitos apresentados acima não são tangíveis. Elementos tangíveis são fatos, diferenciais reais, testemunhos de pessoas, entre outros.

Não se pode convencer um aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa propaganda da instituição. Não que esta não seja importante, mas acontece que o critério de escolha da instituição de ensino implica em fatores psicológicos complexos, que envolvem os objetivos de vida deste aluno, as expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificação dos valores do aluno com os da instituição, os vínculos de amizade, além dos tradicionais fatores, tais como: valor das mensalidades, localização, instalações e corpo docente.

A tomada de decisão pela compra de serviços educacionais é mais complexa do que a decisão de compra de uma roupa, de um refrigerante ou da escolha de um banco ou de um hotel. Ela envolve elementos de conveniência, familiaridade e credibilidade em uma proporção maior do que nos outros serviços.

A chave do marketing educacional consiste em conquistar a credibilidade do cliente, pois os elementos de conveniência deverão tornar-se commodities em um futuro próximo. O melhor caminho para ganhar credibilidade do cliente é se relacionando com ele para que ele possa lhe conhecer melhor, saber o que você tem de bom e, aos poucos, confiar em você.

O conceito essencial no marketing de relacionamento é o da criação de um vínculo relacional com o cliente, de forma a desenvolver neste sentimentos de familiaridade, confiança e credibilidade quanto a uma marca e/ou instituição.

Durante as ações de relacionamento, o cliente e a empresa passam a se conhecerem melhor, desenvolvendo vínculos de confiança e familiaridade. Para que isso ocorra efetivamente, é necessário que, em cada contato, a instituição realize algo que agregue valor ao cliente e ao relacionamento.

O marketing de relacionamento parte da premissa de que, quanto mais familiar lhe é um produto ou serviço, maiores serão as chances de você adquiri-lo. Quanto mais presente uma marca estiver no seu dia-a-dia, maior será seu vínculo afetivo com ela. Para isso três fatores críticos precisam ser atendidos:

O relacionamento da escola com o cliente não pode ser intrusivo, evasivo nem constrangedor. O relacionamento precisa estar de acordo com a conveniência do cliente, não da escola. Para isso, aplicam-se as estratégias do marketing de permissão.
 Todo contato da escola com o cliente deve agregar valor ou ser relevante para o cliente. Contatos contínuos sem valor agregado comprometem a imagem da escola e deterioram o vínculo relacional.
Para que o famoso slogan “você conhece, você confia” seja realmente válido, é preciso que as ações de relacionamento feitas para tornar o produto conhecido sejam sustentadas por um suporte eficiente. Prometer e não cumprir é corrosivo para as estratégias de relacionamento. Não adianta um produto ou instituição ser conhecido (ter familiaridade) sem ter credibilidade.

Portanto, a essência do marketing de relacionamento consiste em você aprender a ser útil para seus clientes e construir com eles relacionamentos duradouros. Dessa forma, cada interação com o cliente não deve ser vista apenas como uma oportunidade de venda, mas também como uma oportunidade de aprendizagem.

Para implementar estratégias de relacionamento em uma instituição de ensino é preciso seguir o seguinte roteiro:

1.    Definir o cliente pretendido (segmentação);
2.    Localizar o cliente (prospect);
3.    Conhecer o cliente (prospect);
4.    Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect);
5.    Criar vínculos com o prospect (familiaridade e confiabilidade);
6.    Matricular o prospect (transformá-lo em cliente ativo);
7.    Fidelizar o cliente;
8.    Manter o cliente para o resto da vida (educação contínua);
9.    Contar com o cliente para a captação de novos clientes.

Uma instituição de ensino que queira realizar um trabalho de marketing bem feito deve começar entendendo sua real abrangência. Para se ter uma idéia inicial, o marketing educacional deve envolver:

Planejamento Estratégico
Pesquisas de Marketing (de recall, de opinião, mercadológicas, etc)
Sistemas de Informação (concorrência, clipping do setor, legislação, mercado, ambiente, cenários, etc)
Publicidade e Propaganda
Relações Públicas
Assessoria de Imprensa
Eventos Culturais e Esportivos
Promoções e Merchandising
Endomarketing ou Marketing Interno
Webmarketing
Marketing de Relacionamento
Marketing Editorial
Sistema de Atendimento ao Aluno e ao prospect (call center ou contact center)

Na prática, algumas escolas já começam a utilizar, mesmo de que forma fragmentada, algumas estratégias de marketing que vão além da propaganda, como por exemplo a antecipação das rematrículas para os meses de agosto e setembro, oferecendo vantagens e benefícios aos pais que garantirem, já nesse período, a permanência do aluno na escola.

Além das rematrículas antecipadas, temos a questão dos convênios e parcerias. São colégios de ensino médio se relacionando com várias escolas de ensino fundamental e, estas por sua vez, se conveniando a várias pré-escolas e estas com creches e maternidades. Ou seja, o aluno (cliente) já está comprometido com alguma “rede” de relacionamentos e indicações desde que nasce.

A cada ano diminuí o número de clientes “indecisos”, que precisam de propaganda para ajudar na escolha de sua escola. Quando a propaganda da sua escola for ao ar, no mês de novembro, mais de 90% dos seus possíveis clientes já escolheram onde iriam estudar e você, provavelmente, vai estar jogando dinheiro fora. Não que a propaganda não seja necessária, pois ela é um elemento importante no plano de marketing, mas da forma com que vem sendo feita, a relação custo/benefício não compensa para a escola.

A propaganda deveria ser auxiliar e coadjuvante às estratégias de relacionamento com os diversos públicos. O marketing de relacionamento (marketing direto, e-mail marketing, call center, visitas pessoais, telemarketing, eventos, etc) deve ser a base do marketing educacional. Ele é realizado durante todo o ano e não apenas na época da matrícula, pois neste caso, já será muito tarde.”

A Universidade de Queensland poupou o público do bláblabla habitual e apostou em um VT cujo conceito da instituição foi resumido em imagens. Usaram a tecnologia para fazer um link da universidade com a modernidade. Se limitaram a dizer que “você gasta muito tempo na universidade, escolha uma certa para você.”

Porém, para alcançarem a tamanha qualidade capricharam nas tomadas, finalização e pós-edição do vídeo. Coisa que ainda é rara no mercado brasileiro.

Conhecer o cliente e o público-alvo é um dos mandamentos da publicidade. Porém, Agência Pátria, ao produzir a campanha para o colégio Bandeirantes levou o mandamento ao pé da letra e colocou os próprios alunos do colégio para criarem o conceito da campanha. Já que, ninguém melhor para conhecer a instituição que os próprios alunos. Em meio a várias sugestões uma mereceu destaque: A peça lápis, criada pela aluna Priscila Barroso, que colocou um lápis vermelho, do colégio em meio a outros pretos.  Ao final, o anúncio foi publicado e serviu de referência para toda a campanha.

Uma iniciativa bacana que rendeu um resultado surpreendente. A mamãe deve estar ogulhosa. 

Engana-se quem acha que produzir campanha para uma instituição já consolidada no mercado é fácil e não demanda pesquisa. Como se o sonho de todo o publicitário fosse atender um cliente sem problemas visíveis. Porém, por mais contraditório que possa parecer, não encontrar problemas é um problema. Afinal, o sentido da publicidade é oferecer soluções, sejam elas quais forem. Portanto, uma campanha sem desafios é como uma rosa sem perfume ou um aquário sem peixes, não tem razão de existir.

Ao que tudo indica foi o que aconteceu com a produção da campanha para o vestibular 2008 da Faculdade de Ciências Médicas de Minas Gerais. Trabalharam sem o desafio de um problema, produziram por produzir. Resultado: peças que não condizem com excelência da instituição.

Confira o impresso e a mídia online da campanha:

http://b1comunicacao.com.br/guiabh/ 

Usar o humor para tratar de um assunto sério, como educação, é complicado. Coisa que a Cia. Barbixas de Humor fez parecer fácil. Os vídeos que produziram para divulgar a Faculdade Cantareira de São Paulo, são de matar de rir. Ou seria de raiva? O importante é que instigam, causam reflexão.

Ponto para a Faculdade Cantareira. Não só pelos vídeos, mas, também pela iniciativa do viral. Utilizaram a internet como um veículo gratuito de divulgação. Um sinal de que as instituições de ensino do país começam a pegar o jeito da coisa. Manipularam a web como ferramenta efetiva e não como um canal para hot site e games, como tem sido feito. A grande rede, quando bem utilizada, trabalha como um vetor insaciável de vírus.

Confira os vírus, ou melhor, vídeos:

Mais do que uma campanha para o vestibular, o concurso de pod cast, produzido pela J.Cocco para a Universidade São Judas, servirá como uma ferramenta para gerar dados sobre os candidatos que se cadastrarem para participar. Dentro de um hotsite, construído exclusivamente para o vestibular 2008, o concurso possibilitará que os candidatos interajam com a trilha da campanha, que, por meio de votação, premiará os melhores.

Ao meu ver, a campanha servirá mais como uma forma de renovar o mailing list da universidade do que gerar inscrições. Só para completar: “Fazer acontecer é saber começar. Faça São Judas”, o que aconteceu, na verdade, é que com esse slogan começaram mal.

Aliás, a Pepsi produziu uma campanha bem parecida. Mas só no conceito, porque na execução, não precisa nem comentar.

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